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多接触点归因 (MTA)
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用例概览

营销归因是广告客户用来确定营销策略和后续广告互动对销售或转化所做的贡献的方法。

归因模型有多种类型，包括首次接触归因和最终接触归因，这两种归因模型属于单接触归因模型。单接触点归因模型会将 100% 的转化功劳分配给客户转化历程中的一个接触点。在首次接触归因中，功劳会分配给第一个接触点。而在“最后接触点”归因中，功劳会分配给转化前的最后一个接触点。归因还可在客户转化历程中的多个接触点之间共享，其中功劳会分配给不同的接触点。这称为“多接触点归因”。

虽然 Attribution Reporting API 的适用范围仅限于单次触达归因模型，但我们建议 API 调用方先评估该 API 是否适合其归因模型需求。然后，我们建议他们先阅读 Shared Storage API 和 Private Aggregation API 开发者文档，再阅读本指南。

使用 Cookie 的实现

广告技术平台使用第三方 Cookie 实现各种多接触点归因模型。Cookie 可以通过不同的观看和转化来跟踪用户。

在广告展示时，广告技术平台会检索第三方 Cookie。这些 Cookie 可能包含之前从用户那里收集的用户 ID 和其他信息。
发生转化后，广告技术平台会分析转化路径和其他收集的数据，以执行归因分析。
广告技术平台将使用确定性和概率信号生成转化路径，以便创建多接触点归因报告。

Privacy Sandbox 解决方案

Shared Storage 允许广告技术平台无限量写入，同时提供可保护隐私的跨网站读取权限。广告技术平台可以使用从转化中收集的路径和维度，采用不同类型的模型为每次广告展示分配功劳。

Private Aggregation API 用于生成贡献数据并创建报告以进行汇总。这是一个通用 API，可在各种情境中使用。数据会封装到“可汇总报告”中，这些报告已加密，只能通过“汇总服务”进行处理。在处理过程中，该服务会添加噪声，并限制对报告的查询次数。广告技术平台可以使用 Private Aggregation API 获取汇总报告，了解用户是通过哪条路径或历程完成转化的。

为了支持多触点归因，您可以将 Shared Storage API 和 Private Aggregation API 用于此用例，因为它们支持在单个浏览器中捕获数据并对多个接触点进行汇总衡量。

详细解决方案

为了更详细地介绍该解决方案，我们将逐步演示一个示例用户体验历程，并记录使用 Privacy Sandbox API 执行的相关步骤。

用户在 news.com 上看到广告 → 广告技术平台将广告观看的上下文以及用户的其他维度（包括展示时间戳）存储在共享存储空间中。
用户在 shoes.com 上看到另一个广告 → 广告技术平台将广告观看的上下文存储在共享存储空间中（如前所述）。
用户在广告客户的网站上完成购买交易，从而完成转化 → 广告技术平台可以引用存储在 Shared Storage 中的情境，以使用 Private Aggregation API 生成自定义归因报告。
- 广告技术平台需要在 128 位汇总键（也称为存储分区）中表示归因的展示次数。广告技术平台可以选择将这些展示接触点表示为路径或单个节点。
  - 如需使用路径，广告技术平台可以创建一个键，其中包含用户转化路径中的所有接触点。例如，如果用户在转化前在 news.com、shoes.com 和 shopping.com 上看到了广告，则该键将在单个汇总贡献中对完整路径 "news|shoes|shopping" 进行编码。
  - 或者，如需使用节点，广告技术平台可以为用户转化路径中的每个展示接触点声明单独的汇总贡献。广告技术平台可以引用 Shared Storage 中的展示情境，以便在展示之间分配功劳，例如将 50% 的功劳分配给最近一次展示，并将 25% 的功劳分配给接下来 2 次最近的展示。
- 在选择路径和节点时，广告技术平台需要考虑噪声与实用性之间的权衡。对于固定的展示次数和转化活动量，汇总分桶越细化，输出中的噪声比例就越高。
  - 对于路径，广告技术平台还应决定如何处理多次访问（例如 news → sports → news），以及访问顺序是否相关。为了衡量多次访问和访问顺序，广告技术平台需要使用更精细的分桶，这会增加噪声比例。
  - 相比之下，使用节点会产生较少的噪声，因为要表示的值的组合数量较少。广告技术平台还可以考虑通过对所访问的网站进行分类来进一步缩减此基数。
广告技术平台会将收到的可汇总报告分批处理，并使用汇总服务进行处理，汇总服务会返回摘要报告。